Drizzle pe deasupra: Un nou brand de hrană premium pentru câini vizează elita financiară

Rafturile cu hrană pentru animale de companie nu au fost niciodată mai aglomerate, iar tocmai de aceea Hilary Coles spune că a fost sceptică atunci când Atomic Labs a contactat-o. „Am avut aceeași reacție ca și tine”, mi-a spus Coles într-un apel telefonic de luni după-amiază, cu o zi înainte ca noua ei companie, Golden Child, să își deschidă porțile. „Cu siguranță nu asta este ceea ce oamenii au nevoie.” Coles a co-fondat Hims & Hers alături de Andrew Dudum, Jack Abraham și Joe Spector în 2016 și a petrecut șapte ani acolo supraveghind brandul, produsele fizice și strategia de consum, înainte de a-și lua un an și jumătate liber pentru a avea copii. Se descrie drept „o persoană axată pe consumator în primul rând”, care a ajuns din întâmplare în domeniul sănătății. Hrana pentru câini nu era „pe cartonașul de bingo”, după cum a spus ea.Propunerea care a câștigat-o s-a bazat mai puțin pe hrana pentru câini în sine și mai mult pe o metodologie. Atomic, studioul de startup-uri fondat de Abraham, folosește ceea ce numește „teste cu ușa pictată” – experimente ușoare concepute pentru a dezvălui ce vor face consumatorii de fapt, nu doar ce spun că își doresc. Când Atomic a efectuat aceste teste în domeniul hranei pentru animale de companie, interesul a fost clar. Echipa a studiat apoi 11.000 de recenzii ale produselor existente de hrană proaspătă pentru câini și a găsit plângeri recurente: inconvenientul, câinii care se îmbolnăvesc, mâncarea care părea o corvoadă de preparat și servit. „Am început să decojim ceapa”, a spus Coles. Ceea ce au descoperit, susțin ea și co-fondatorul Quentin Lacornerie, este o industrie care nu a inovat de aproximativ 12 ani – o afirmație care pare greu de crezut, având în vedere cât de aglomerat a devenit segmentul premium și de calitate umană – dar una care, spun ei, se leagă de cele 11.000 de recenzii ale clienților care arată plângeri persistente cu privire la opțiunile existente de hrană proaspătă, chiar și în timp ce oamenii care își hrănesc câinii și-au schimbat dramatic așteptările.Lacornerie, care a făcut parte din echipa fondatoare a Hims & Hers și a petrecut ani de zile conducând strategia de creștere personalizată, spune că există multe paralele cu începuturile acelei companii. „Wellness-ul a eclipsat Big Pharma de 4 ori în capitalizarea de piață”, a remarcat el. Părinții de animale de companie care iau colagen pentru sănătatea articulațiilor, care citesc etichetele ingredientelor și care își urmăresc propria nutriție doresc din ce în ce mai mult aceeași rigoare aplicată și în ceea ce intră în bolul câinelui lor.Golden Child lansează două produse „de cinci stele” vândute direct către consumator pentru moment: un sistem de mese congelate proaspete și, mai interesant, un „drizzle” – un lichid stabil la raft care poate fi adăugat peste orice mănâncă deja câinele, fie că este vorba de propria hrană Golden Child, de crochete sau altceva. Drizzle-ul se vinde cu 19,95 de dolari sticla. Sistemul de mese începe de la 3 dolari pe zi și se vinde în principal pe bază de abonament, deși există o cutie de start pentru cei care doresc să încerce relația treptat.Drizzle-ul este ideea mai inovatoare și, probabil, cu marjă mai mare. L-am întrebat pe Coles dacă compania s-a gândit să se concentreze doar pe acest produs. „Ca toți antreprenorii, avem o mulțime de oportunități de a construi lumi”, a răspuns ea. „Acesta este doar primul inning.” Mâncarea în sine este fabricată în SUA, în mai multe unități de producție, folosind lanțuri de aprovizionare de calitate umană – un lucru mai greu de stabilit decât pare, a spus Lacornerie. Rețetele au fost dezvoltate de un doctor în nutriție animală; Megan Sprinkle, una dintre cei aproximativ 80 de nutriționiști veterinari certificați la nivel național; și (bineînțeles) un bucătar instruit clasic, care are legături de lucru cu Ina Garten și Guy Fieri, spune Lacornerie. Compania a dezvoltat, de asemenea, ceea ce numește un „bloc de proteine”, o modalitate de a livra pui și vită cu un profil îmbunătățit de aminoacizi pe care tăieturile standard de carne nu îl oferă, spune Coles.Golden Child anunță astăzi o finanțare totală de 37 de milioane de dolari, ieșind din stealth – o rundă seed și o Serie A condusă de Redpoint Ventures, cu participarea Atomic și A*. Este o sumă semnificativă pentru o companie care vinde hrană pentru câini, dar Lacornerie spune că a face lucrurile corect necesită experți reali care nu doar „sună” bine. Într-adevăr, dintre cei 12 angajați ai companiei, nutriționiștii și bucătarul sunt angajați, nu consultanți. Numele brandului este larg în mod intenționat. Când l-am întrebat pe Coles dacă Golden Child s-ar putea extinde în șampoane, echipament de călătorie sau chiar o formă de acces veterinar – obținerea de medicamente pentru un câine este propria sa durere de cap birocratică – Coles nu a negat. „Există mult interes și entuziasm din partea părinților de animale de companie de a-și implica câinii în toate aspectele vieții lor”, a spus ea. Scopul, în cele din urmă, este de a câștiga un loc ca brand de uz casnic, nu doar o companie de hrană.Atomic a avut succese notabile, dar și câteva eșecuri. Hims & Hers, acum în vârstă de 10 ani, este o companie tranzacționată public, cu o capitalizare de piață de aproape 7 miliarde de dolari. OpenStore, platforma de e-commerce roll-up co-fondată în 2021 de Abraham și investitorul de risc Keith Rabois, spune o altă poveste: după ani de acoperire senzațională și peste 150 de milioane de dolari în finanțare de risc, anul trecut și-a redus evaluarea cu 95% și s-a reorientat către unul dintre brandurile sale, Jack Archer. Corecție: O versiune anterioară a acestui articol afirma incorect că OpenStore s-a închis complet.### De ce este important:Lansarea Golden Child nu este doar o altă intrare pe piața aglomerată a hranei pentru animale de companie. Ea reflectă o tendință mai largă: umanizarea animalelor de companie și disponibilitatea consumatorilor bogați de a cheltui sume considerabile pentru produse care imită standardele umane. Cu o finanțare de 37 de milioane de dolari și o echipă care include nutriționiști veterinari și bucătari celebri, Golden Child încearcă să redefinească ceea ce înseamnă „premium” în acest sector. În plus, modelul de afaceri – testarea ușilor pictate și concentrarea pe abonamente – arată cum startup-urile moderne folosesc datele pentru a valida cererea înainte de a scala. Pentru investitori, aceasta este o dovadă că piața de nișă pentru animale de companie rămâne atractivă, în ciuda concurenței acerbe. Pentru consumatori, înseamnă mai multe opțiuni, dar și prețuri mai mari – un semn că industria se îndreaptă către o segmentare tot mai fină, unde doar cei cu venituri mari pot beneficia de inovații reale.