Cele 22 de state care s-au alăturat FTC sunt Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, Carolina de Nord, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, Carolina de Sud, Vermont și Washington. Procesul se concentrează pe reclamele Sponsored Products, Sponsored Brands și Display Ads care apar alături de rezultatele căutărilor pe platforma Amazon.
Potrivit FTC, Amazon a informat peste 500.000 de întreprinderi mici și mijlocii că organizează o licitație de tip „second-price”, în care câștigătorul plătește doar cu un cent mai mult decât a doua cea mai mare ofertă, nu suma integrală a propriei oferte. Deoarece companiile credeau că vor plăti doar puțin peste oferta următoare, ele aveau un stimulent să liciteze mai mult, având încredere că sistemul le va menține costurile reale sub control. Dar FTC susține că, începând cu 2019, Amazon a făcut o modificare „ascunsă”, fără să anunțe agenții de publicitate. A adăugat o suprataxă ascunsă, pe care Amazon o numea intern „preț de rezervă soft”, și a folosit ceea ce un document intern numea un „participant inventat la licitație” – practic, un ofertant fals – pentru a împinge prețurile mai sus decât ar fi produs concurența reală.
Plângerea susține că aceasta a echivalat cu o ofertă de tip „shill”: în loc ca prețul să vină de la un concurent real, Amazon însuși fabrica o sumă mai mare pe care agenții de publicitate trebuiau să o depășească. Ca urmare, FTC susține că Amazon a perceput agenților de publicitate Sponsored Products propria lor ofertă integrală câștigătoare în aproape 80% din cazuri – transformând efectiv ceea ce era comercializat ca o licitație de tip second-price într-una de tip first-price.
FTC susține că Amazon a făcut această modificare pentru că dorea mai multe venituri din publicitate și a ținut-o ascunsă, deoarece dezvăluirea ei ar fi putut determina agenții de publicitate să își reducă ofertele, ceea ce ar fi redus aceste venituri. Compania a generat anul trecut peste 68 de miliarde de dolari din venituri din publicitate.
Într-o postare pe blog, Amazon a descris procesul FTC drept „neîntemeiat”, susținând că plângerea „înțelege fundamental greșit modul în care operează agenții de publicitate”. Compania a adăugat că licitațiile sale evaluează miliarde de oferte în diferite poziții și formate, astfel încât prețurile variază în mod natural, iar agenții de publicitate sunt „corect” informați despre sistemul de prețuri.
Această acțiune în justiție vine pe fondul unei serii de confruntări între FTC și Amazon. Anul trecut, FTC a intentat un proces separat împotriva Amazon, acuzând compania că menține un monopol ilegal prin practici anticoncurențiale. De asemenea, FTC a investigat programul Amazon Prime și modul în care compania tratează vânzătorii terți. Noul proces privind publicitatea adaugă o nouă dimensiune acestor acuzații, vizând o sursă majoră de venituri pentru Amazon.
Publicitatea este o afacere uriașă pentru Amazon, fiind a treia cea mai mare platformă de publicitate digitală din lume, după Google și Meta. Compania a construit acest imperiu publicitar pe baza datelor vaste despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor, permițând agenților de publicitate să vizeze clienții cu o precizie remarcabilă. Dar acest proces sugerează că Amazon a profitat de încrederea agenților de publicitate, manipulând sistemul de licitații pentru a extrage mai mulți bani.
Dacă acuzațiile FTC se dovedesc adevărate, impactul ar putea fi semnificativ. Milioane de întreprinderi mici și mijlocii care se bazează pe Amazon pentru a-și vinde produsele ar fi plătit mai mult decât ar fi trebuit pentru publicitate, ceea ce le-ar fi redus marjele de profit. Într-un mediu economic deja dificil, astfel de costuri suplimentare ar putea fi decisive pentru supraviețuirea multor afaceri.
Procesul ridică, de asemenea, întrebări mai largi despre transparența platformelor digitale. Într-o eră în care algoritmii și sistemele automate iau decizii care afectează milioane de oameni, este esențial ca aceste sisteme să fie corecte și să nu exploateze utilizatorii. FTC pare să trimită un semnal clar că va acționa împotriva practicilor ascunse care dăunează consumatorilor și întreprinderilor.
Amazon, la rândul său, respinge acuzațiile și promite să se apere în instanță. Compania susține că sistemul său de licitații este complex și că prețurile variază în mod natural, iar agenții de publicitate au fost informați corect. Rămâne de văzut cum va evolua acest caz, dar este clar că Amazon se confruntă cu o presiune tot mai mare din partea autorităților de reglementare.
De ce este important:
Acest proces este important pentru că ar putea remodela modul în care funcționează publicitatea digitală pe platformele mari. Dacă FTC câștigă, ar putea stabili un precedent că platformele nu pot manipula în secret licitațiile pentru a extrage mai mulți bani de la agenții de publicitate. Ar putea duce, de asemenea, la o mai mare transparență în modul în care sunt stabilite prețurile pentru reclamele online, beneficiind milioane de întreprinderi mici care depind de aceste platforme. În plus, subliniază importanța reglementării marilor companii de tehnologie și a practicilor lor de afaceri, un subiect tot mai fierbinte în dezbaterea publică. Pentru consumatori, prețurile mai mari plătite de agenții de publicitate se pot reflecta, în cele din urmă, în prețuri mai mari ale produselor, așa că acest caz are implicații directe asupra buzunarelor noastre.
