„AI este o tehnologie nouă care va îmbunătăți experiența cumpărăturilor online”, a declarat Johnson într-un interviu. „Dar nu știu dacă va schimba direcția în care facem cumpărături.” Această viziune vine într-un moment în care unele dintre cele mai mari companii tech din lume încearcă să împingă inteligența artificială tot mai adânc în procesul de cumpărare, pariind că agenții pot automatiza o mare parte din modul în care găsim și achiziționăm produse – un concept cunoscut sub numele de comerț agentic. Google face această mișcare prin Universal Commerce Protocol, un standard conceput pentru a ajuta agenții AI să ducă consumatorii de la descoperirea produsului până la finalizarea comenzii. OpenAI, la rândul său, transformă ChatGPT într-o destinație de cumpărături, unde utilizatorii pot cerceta, compara și, în unele cazuri, chiar cumpăra produse fără să părăsească chatbot-ul.
Întrebat dacă își poate imagina pe cineva lăsând un agent să aleagă și să cumpere un laptop de 1.000 sau 2.000 de dolari fără să viziteze vreodată un site sau un magazin, Johnson a fost fără echivoc: „Sincer, nimeni nu va face asta.” Cumpărarea unui laptop, susține el, este o achiziție prea personală pentru a fi delegată pur și simplu unui agent AI. Cumpărătorii vor să simtă greutatea lui, să vadă ecranul și să decidă ce dimensiune li se potrivește. AI poate restrânge opțiunile, a spus Johnson pentru TechCrunch. El a adăugat că mulți consumatori vor dori totuși să experimenteze produsul înainte de a cheltui o astfel de sumă. „AI nu va putea niciodată să te facă să experimentezi fizic un produs”, a spus Johnson. În schimb, el se așteaptă ca agenții să informeze mai bine consumatorii înainte ca aceștia să intre într-un magazin. „Vor deveni doar cumpărători mai informați când vor veni la magazin.”
Convingerea lui Johnson provine dintr-o decizie pe care Apple a luat-o acum mai bine de două decenii. Magazinele fizice Apple, spune el, au fost proiectate nu doar ca locuri unde să cumperi Mac-uri, ci și ca locuri unde oamenii pot încerca produsele, pot învăța cum să le folosească și pot reveni pentru ajutor atunci când ceva nu merge bine. Unele dintre aceste pariuri sunt reluate în cartea sa recentă, „Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius”, despre construirea operațiunilor de retail Apple alături de Steve Jobs. Concurenții, spune el, au împrumutat designul cu mult sticlă, planurile deschise și chiar versiuni ale Genius Bar, dar au ratat adesea oamenii. „Secretul Apple a fost întotdeauna oamenii săi, oamenii din magazin și modul în care tratează clientul”, a spus Johnson.
Angajații magazinelor Apple nu sunt plătiți pe comision, spune Johnson, spre deosebire de cultura de vânzări comună în mare parte din retail. Ideea, spune el, a fost să elimine presiunea de a vinde și, în schimb, să-i facă pe angajați să își dea seama de ce are nevoie cu adevărat clientul. După ce a părăsit Apple, Johnson a preluat J.C. Penney în 2011, cu un plan ambițios de a reinventa lanțul de magazine universale aflat în dificultate. A fost înlăturat în mai puțin de doi ani, după ce vânzările au scăzut drastic. Johnson spune acum că a încercat să schimbe prea mult, prea repede, fără să-i aducă pe angajați și pe clienți alături. Magazinele Apple fuseseră efectiv o startup care a evoluat odată cu produsele companiei. J.C. Penney, pe de altă parte, era o redresare care necesita o abordare diferită. „Am aplicat o mentalitate de startup la ceea ce trebuia să fie o transformare de redresare”, își amintește el.
Johnson s-a întors apoi în lumea startup-urilor, fondând Enjoy Technology, o companie de comerț electronic care aducea produse tech și servicii de configurare direct la domiciliul clienților. Startup-ul a intrat în faliment în 2022 și și-a vândut substanțial toate activele către Asurion. În ciuda scepticismului său cu privire la modul în care AI va remodela cumpărăturile, Johnson recunoaște că tehnologia va avea un rol important în informarea consumatorilor. Dar el rămâne ferm convins că experiența fizică și interacțiunea umană vor rămâne esențiale, mai ales pentru produsele scumpe și personale. „Oamenii vor continua să meargă la magazine pentru a simți, a atinge și a experimenta”, spune el. „AI poate ajuta la pregătirea terenului, dar nu poate înlocui momentul în care pui mâna pe produs.”
Această perspectivă vine într-un moment în care marile companii tech investesc masiv în agenți de cumpărături, iar unii analiști văd comerțul agentic ca următoarea mare revoluție în retail. Însă Johnson, care a construit una dintre cele mai de succes rețele de magazine din lume, avertizează că tehnologia nu poate înlocui nevoia umană de conexiune și încredere. „Cumpărăturile nu sunt doar o tranzacție”, spune el. „Sunt o experiență socială, emoțională. Iar asta nu se poate digitaliza.”
De ce este important:
Această perspectivă contrazice narativul dominant din Silicon Valley, care vede agenții AI ca pe viitorul cumpărăturilor. Ron Johnson, cu experiența sa unică în construirea retailului Apple și încercările ulterioare, aduce o notă de realism într-o perioadă de euforie tehnologică. El ne reamintește că, indiferent cât de avansată devine inteligența artificială, nevoile fundamentale ale consumatorilor – de a simți, de a experimenta și de a interacționa uman – rămân neschimbate. Pentru companiile care investesc masiv în comerțul agentic, acest avertisment ar putea însemna că trebuie să găsească un echilibru între automatizare și experiența fizică, nu să încerce să o înlocuiască complet. Este o lecție valoroasă pentru oricine încearcă să inoveze în retail, fie că este vorba de startup-uri sau de giganți tech.
