Campania, intitulată „Bărbați toxici”, a fost concepută pentru a promova produsele de curățenie Dettol, sugerând că bărbații care nu contribuie la treburile casnice sunt „toxici” și că femeile au nevoie de dezinfectant pentru a „elimina” această toxicitate. În reclame, apăreau femei care, după ce soții sau partenerii lor făceau mizerie, foloseau produsele Dettol pentru a curăța și a „dezinfecta” spațiul. Mesajul subînțeles era că bărbații sunt o sursă de murdărie și haos, iar femeile sunt responsabile pentru curățenie.
În loc să fie primită ca o încurajare a egalității de gen, reclama a fost rapid criticată pentru că întărea stereotipuri dăunătoare. Pe Weibo, principala rețea socială chineză, mii de utilizatori au acuzat Dettol că obiectifică femeile, reducându-le la rolul de menajere, și că promovează o imagine negativă a bărbaților. „Cum poți să combați sexismul fiind sexist?” a scris un utilizator. Alții au subliniat că reclama ignoră complet contribuțiile bărbaților la viața de familie și că, în loc să promoveze parteneriatul, creează o divizare artificială.
Reacțiile au fost atât de puternice încât Dettol a fost nevoit să emită o scuză publică. Într-un comunicat postat pe Weibo, compania a declarat: „Ne cerem sincere scuze pentru reclama care a provocat neînțelegeri și nemulțumiri. Intenția noastră a fost să încurajăm împărțirea echitabilă a sarcinilor casnice, dar recunoaștem că modul în care am transmis mesajul a fost inadecvat și a ofensat multe persoane. Vom retrage imediat reclama și vom revizui procesul nostru de aprobare a conținutului.”
Cu toate acestea, scuzele nu au fost suficiente pentru a calma spiritele. Mulți utilizatori au cerut boicotarea produselor Dettol, iar hashtag-ul #BoycottDettol a devenit trending pe Weibo. Unii au remarcat că aceasta nu este prima dată când o campanie publicitară globală eșuează în China din cauza sensibilităților culturale. De exemplu, în 2018, Dolce & Gabbana a fost boicotată în China după o reclamă considerată rasistă, iar în 2021, o reclamă a lui BMW a fost criticată pentru că asocia femeile cu obiecte.
Analizând cazul, specialiștii în marketing subliniază că Dettol a încercat să adopte o abordare „woke” (conștientă social), dar a căzut în capcana stereotipurilor. „În loc să promoveze egalitatea, reclama a întărit ideea că femeile sunt responsabile pentru curățenie și că bărbații sunt incompetenți în treburile casnice”, explică dr. Li Wei, profesor de comunicare la Universitatea din Beijing. „În plus, termenul «toxic men» este perceput ca agresiv și generalizator, ceea ce a dus la o reacție negativă atât din partea bărbaților, cât și a femeilor.”
Pe de altă parte, unii susțin că reacția exagerată arată cât de polarizată este societatea chineză în ceea ce privește discuțiile despre gen. În timp ce mișcările feministe câștigă teren, există și o rezistență puternică din partea conservatorilor. „China are o istorie lungă de patriarhat, dar și de femei puternice în viața publică. Orice tentativă de a aborda sexismul trebuie făcută cu mare grijă, pentru a nu aliena publicul”, adaugă dr. Li.
Dettol, deținut de compania britanică Reckitt Benckiser, are o prezență semnificativă în China, unde produsele sale sunt vândute în supermarketuri și online. Scandalul ar putea afecta vânzările pe termen scurt, dar impactul pe termen lung depinde de modul în care compania va gestiona criza. Până acum, Dettol a promis să colaboreze cu organizații locale pentru a crea campanii mai sensibile cultural.
Incidentul ridică întrebări mai largi despre cum companiile globale pot naviga peisajul social și politic din China. Pe de o parte, există presiunea de a fi „woke” și de a se alinia valorilor occidentale, dar pe de altă parte, China are propriile norme și sensibilități. „Companiile trebuie să înțeleagă că nu pot copia pur și simplu campaniile occidentale în China. Trebuie să adapteze mesajele la contextul local, altfel riscă să fie percepute ca insensibile sau chiar ofensatoare”, spune consultantul în marketing Zhang Mei.
În concluzie, cazul Dettol este un exemplu clasic de „backfire” al unei campanii bine intenționate, dar prost executate. În loc să promoveze egalitatea de gen, a stârnit furia publicului și a forțat compania să își ceară scuze. Lecția pentru mărci este clară: înainte de a lansa o campanie socială, trebuie să facă cercetări amănunțite și să testeze mesajele cu grupuri țintă diverse. Altfel, riscul de a fi acuzate de ipocrizie sau de a întări exact stereotipurile pe care încearcă să le combată este foarte mare.
