Everlane, fondat în 2010 de Michael Preysman, a crescut rapid în anii 2010, devenind un simbol al mișcării direct-to-consumer (DTC). Brandul a cucerit inimile consumatorilor cu promisiunea de „fabrici etice” și „transparență radicală” în ceea ce privește costurile de producție și prețurile. Cu piese minimaliste, din materiale naturale, precum bluze de in la 80 de dolari sau pantaloni scurți la 120 de dolari, Everlane a atras celebrități precum Meghan Markle și Angelina Jolie. Însă, pe măsură ce piața s-a aglomerat cu rivali precum Aritzia, Reformation, Gap și, mai ales, Quince, care oferă prețuri și mai mici, Everlane a început să se clatine.
„Everlane a fost construit pe un brand axat pe sustenabilitate și pe ideea de a cumpăra mai puține lucruri, dar mai bune – iar Shein reprezintă adesea opusul”, explică Katie Thomas, directoarea Kearney Consumer Institute, un think tank din cadrul unei firme de consultanță care colaborează cu mari retaileri. „Cea mai mare provocare pentru orice produs bazat pe valori este ca prețul să fie corect pentru consumatorul potrivit. Iar Everlane, cred, a fost expus unei categorii care s-a aglomerat.”
Shein, fondat în China, a devenit un gigant global, dominând piața cu rochii sub 15 dolari și bijuterii sub 5 dolari, mereu la curent cu micro-trendurile de pe TikTok. Compania a renunțat la planurile de a deveni publică, fie în SUA, fie în Europa, din cauza numeroaselor plângeri legale și a scrutinului autorităților de pe ambele continente, în special în ceea ce privește practicile sale de muncă. Achiziționarea Everlane, cu sediul în California, îi oferă lui Shein o prezență mai mare în SUA și acces la un model de retail online de lux.
Pentru Everlane, această tranzacție pare să fie o salvare. CEO-ul Chang a promis o nouă eră, cu „acces global extins, noi capacități și oportunități mai mari”. Cu toate acestea, fanii Everlane au reacționat cu durere pe rețelele sociale, acuzând brandul că s-a vândut și că și-a trădat valorile. Un titlu al publicației Fast Company a declarat: „Era optimismului milenial s-a încheiat oficial”.
Finanțele Everlane au fost în declin în ultimii ani. Cu datorii grele asupra brandului, acționarul majoritar, firma de capital privat L Catterton, a decis să vândă. Shein și L Catterton nu au răspuns solicitărilor NPR de comentarii. După ce publicația Puck a raportat prima dată despre tranzacție, vestea s-a răspândit rapid în lumea modei.
O întrebare majoră acum, spune Thomas, este dacă o asociere cu un simbol al fast-fashion-ului va înstrăina clientela actuală a Everlane – sau va convinge cumpărătorii Shein să treacă la un nivel superior. Shein a încercat de ani de zile să scape de reputația de fast-fashion, angajându-se în sustenabilitate. O altă întrebare: va beneficia Shein de procesele interne ale Everlane? Sau Everlane va deveni un urmăritor de trenduri mai rapid?
Această fuziune simbolizează o schimbare majoră în peisajul modei. Pe de o parte, avem un brand care a construit o comunitate loială pe baza unor valori etice, iar pe de altă parte, un gigant care a fost criticat pentru impactul său asupra mediului și pentru condițiile de muncă. Rămâne de văzut dacă această uniune va reuși să îmbine cele două lumi sau dacă va duce la dispariția identității unice a Everlane.
De ce este important:
Această achiziție nu este doar o simplă tranzacție financiară; ea reflectă tensiunile dintre valorile consumatorilor și realitățile economice ale industriei modei. Everlane a reprezentat speranța că putem cumpăra haine frumoase, fără a compromite etica. Shein, în schimb, simbolizează viteza și accesibilitatea, adesea în detrimentul sustenabilității. Fuziunea lor ridică întrebări fundamentale despre viitorul modei: putem avea atât etică, cât și prețuri mici? Sau suntem forțați să alegem între cele două? Pentru consumatori, acest eveniment este un semnal de alarmă: trebuie să fim mai atenți la alegerile noastre și să înțelegem că, în spatele fiecărei etichete, există o poveste complexă. Pentru industrie, este un test al capacității de a inova și de a răspunde cerințelor unei generații care cere mai mult decât produse ieftine.
