Totul a pornit de la o promoție aparent inofensivă: lansarea unor noi termosuri de cafea, programată pentru data de 18 mai. În materialele promoționale apărea sintagma „Tank Day” (Ziua Tancurilor) și cifrele „5/18” – o combinație care a declanșat un val de furie în rândul sud-coreenilor. Pentru cei care cunosc istoria, 18 mai 1980 este data la care armata sud-coreeană, sub ordinele dictatorului Chun Doo-hwan, a trimis tancuri și trupe în orașul Gwangju pentru a înăbuși sângeros o revoltă a studenților și cetățenilor care cereau democrație.
Reacțiile nu au întârziat să apară. Președintele Coreei de Sud, Lee Jae-myung, a intervenit personal, declarându-se „indignat de acest comportament inuman, de cea mai joasă speță, din partea unor negustori de duzină care neagă comunitatea Republicii Coreea, drepturile fundamentale ale omului și valorile democratice”. El a cerut ca cei responsabili să fie trași la răspundere „moral, administrativ, legal și politic”.
Grupul Shinsegae, care deține franciza Starbucks în Coreea de Sud, a reacționat prompt. Președintele Chung Yong-jin a ordonat personal demiterea CEO-ului Son Jung-hyun, după o „investigație internă strictă și amănunțită”. Conform comunicatului oficial, Chung era „furios” din cauza incidentului și a vrut să „facă din acest caz un exemplu, astfel încât nimic similar să nu se mai întâmple vreodată”. Un alt executiv implicat în campanie va fi, de asemenea, concediat.
Son Jung-hyun își ceruse deja scuze public pentru „durerea profundă” cauzată, recunoscând că materialele promoționale „nu au fost revizuite temeinic intern înainte de lansare”. Dar scuzele nu au fost suficiente. Pentru sud-coreeni, asocierea cuvântului „tanc” cu data de 18 mai este o insultă directă la adresa memoriei celor peste 200 de morți (după cifrele oficiale) sau chiar peste 2.300 (după estimările activiștilor) din timpul reprimării sângeroase a revoltei de la Gwangju.
Revolta de la Gwangju este considerată un moment crucial în democratizarea Coreei de Sud. Studenți și cetățeni obișnuiți s-au ridicat împotriva dictaturii militare a lui Chun Doo-hwan, care preluase puterea printr-o lovitură de stat. Armata a intervenit cu o violență extremă, transformând orașul într-un câmp de luptă. Abia în 1987, după ani de proteste masive, Coreea de Sud a organizat primele alegeri libere.
Starbucks este extrem de prezent în Coreea de Sud, cu peste 2.000 de magazine – mai mult decât în orice altă țară, cu excepția Statelor Unite și a Chinei. Compania americană a încercat să se distanțeze de controversă, dar partenerul local a fost cel care a gestionat criza.
Analiștii consideră că acest incident reflectă o sensibilitate extremă a societății sud-coreene față de simbolurile și datele legate de trecutul dictatorial. În ultimii ani, mai multe companii au fost criticate pentru utilizarea unor imagini sau mesaje care minimalizau suferința victimelor regimurilor autoritare. De exemplu, în 2021, un lanț de restaurante a fost acuzat că a folosit o imagine a unui tanc într-o reclamă pentru o supă de oase de vită, stârnind un val de critici.
Reacția rapidă și dură a grupului Shinsegae arată cât de mult contează imaginea și respectul față de istorie în Coreea de Sud. Demiterea CEO-ului nu este doar o măsură de imagine, ci și un semnal că astfel de greșeli nu vor fi tolerate.
Pe de altă parte, unii comentatori subliniază că această criză ar fi putut fi evitată printr-o mai bună cunoaștere a contextului istoric și cultural. Campania „Tank Day” a fost probabil concepută de o echipă de marketing tânără, poate chiar străină, care nu a înțeles semnificația profundă a datei de 18 mai. Dar ignoranța nu este o scuză, mai ales pentru o companie multinațională care operează într-o țară cu o istorie atât de complexă.
În concluzie, scandalul Starbucks Coreea este un avertisment pentru toate companiile care fac afaceri în piețe sensibile din punct de vedere istoric. Lecția este simplă: înainte de a lansa o campanie de marketing, trebuie să înțelegi cu adevărat valorile și traumele societății în care activezi. Altfel, riști nu doar să pierzi clienți, ci și să provoci o rană națională.
