Utilizarea influencerilor – acele personalități din mediul online care creează conținut pentru milioanele lor de urmăritori – este o tendință relativ nouă în marketingul sportiv, dar una care prinde tot mai mult teren la evenimente majore precum US Open sau Cupa Mondială FIFA. Potrivit experților în media sportivă, această practică nu doar că va continua, ci va deveni din ce în ce mai relevantă și mai integrată în strategiile de promovare. Întrebarea nu mai este dacă influencerii vor dispărea, ci cum pot fi gestionați pentru a nu strica experiența sportivă.
La ediția din acest an, US Open a acreditat oficial 100 de influenceri, o mișcare menită să atragă audiențe noi și să modernizeze imaginea turneului. Însă comportamentul unora dintre aceștia a depășit limitele bunului simț. Un arbitru de scaun a fost nevoit să intervină și să mustre un grup de influenceri care organizaseră o ședință foto zgomotoasă chiar în timp ce Naomi Osaka, dublă campioană la US Open, servea în meciul său din prima rundă împotriva Anastasiei Zaharova. Scena a fost una jenantă, iar imaginile au circulat rapid pe rețelele sociale, stârnind valuri de critici la adresa acestor „creatori de conținut”.
Un alt incident a avut loc în Arthur Ashe Stadium, când o tânără influenceriță a postat o serie de fotografii în timp ce Madison Keys se afla în mijlocul unui punct important împotriva Alinei Korneeva. Gestul său a fost considerat o încălcare gravă a etichetei tenisului, iar videoclipurile postate de alți spectatori arătau oameni mișcându-se prin tribune în timpul jocului, făcând poze de grup sau folosind lumini artificiale, fără nicio considerație pentru cei din jur care încercau să urmărească meciul.
Leslie Koroma, CEO al Africa Sports Ventures Group, explică pentru Al Jazeera că influencerii reprezintă cea mai recentă și mai rentabilă tendință de marketing din industria sportivă. El recunoaște că există o nemulțumire legitimă din partea fanilor tradiționali, obișnuiți cu jurnaliști informați care acoperă sportul, comparativ cu influenceri care au cunoștințe minime despre tenis. „Dar această tendință nu va dispărea prea curând; trăim într-o eră digitală și tehnologică, iar acest trend va continua”, afirmă Koroma. Suma plătită de branduri și de organizatorii US Open către influenceri nu este dezvăluită public, dar se presupune că este mult mai mică decât bugetul de marketing de 17 milioane de dolari din 2023 și 2024, în scădere față de 30 de milioane în 2021 și 2022, conform situațiilor financiare consolidate ale Asociației de Tenis din Statele Unite (USTA).
Nasha Smith, profesor de etică în media sportivă la Universitatea de Stat din Arizona, subliniază că principalul avantaj al influencerilor este accesul direct la audiențe pe care media tradițională nu le poate atinge. „Turneele pot cheltui sume uriașe pentru a ajunge la un anumit segment demografic, în timp ce influencerii au deja acea audiență care așteaptă următoarea lor postare. Acest lucru este incredibil de valoros din perspectivă de marketing”, explică Smith. Ea adaugă că influencerii pot face un turneu să pară mai accesibil și mai relevant pentru persoane care nu sunt în mod tradițional fani ai sportului. Dintre cei 100 de influenceri acreditați, 20 sunt dedicați exclusiv acoperirii scenei culinare, arătând ce consumă fanii – de la cocktailuri Honey Deuce la nuggets de pui scumpi, acoperiți cu caviar –, ce poartă și care este atmosfera generală.
Cu toate acestea, Smith avertizează asupra pericolului de a folosi exclusiv vizualizările online și gradul de implicare ca măsură a succesului. „Dacă acest conținut nu se traduce în interes real pentru sport, în prezența la evenimente, în vizionarea meciurilor sau în urmărirea jucătorilor, atunci trebuie să ne întrebăm ce am câștigat din această colaborare”, spune ea. Koroma este de acord că, odată ce entuziasmul inițial se va potoli, specialiștii în marketing vor evalua cum să integreze cel mai bine influencerii în strategiile tradiționale, dar îi sfătuiește pe organizatori să se gândească la rezultatul final al folosirii acestor mijloace pentru a ajunge la fani.
Ceea ce pare acum o ofensă la adresa sacralității sportului ar putea deveni noua normalitate, potrivit experților. „Sportul, ca orice alt domeniu, a evoluat mereu; turneele s-au adaptat mereu la audiențele lor, modificând regulile pentru a accelera jocul sau pentru a-l face mai plăcut pentru spectatori”, explică Smith. „Dar există un punct în care crearea de conținut începe să interfereze cu evenimentul propriu-zis, iar competiția nu ar trebui sacrificată pentru implicare”, adaugă ea. „Scopul ar trebui să fie găsirea unei modalități de a aduce influencerii în acel mediu fără ca sportivii sau alți spectatori să plătească prețul pentru asta.”
Jucătorii, deși deranjați, nu cer eliminarea influencerilor, ci respect pentru sport și pentru cei care își câștigă existența din tenis. Naomi Osaka a declarat după victoria din runda a doua împotriva Katerinei Siniakova: „Evident, dacă vii la un eveniment sportiv, trebuie să respecți sportul.” Fosta numărul unu mondial, alături de Jessica Pegula, finalista din 2024, a spus că nu se opune ca influencerii să popularizeze tenisul în rândul audiențelor lor, dar a subliniat necesitatea decenței la turneu. „Oamenii de acolo încearcă să performeze, iar asta este cariera și slujba lor. Pare un pic lipsit de respect”, a spus Pegula. Daniil Medvedev, campionul din 2021, a declarat că este de acord cu popularizarea tenisului, dar a recunoscut că distragerile fac „dificil” pentru sportivi să se concentreze asupra jocului lor.
Organizatorii au reacționat afișând pe ecranele de pe teren mesaje de avertizare: „Vă rugăm să vă abțineți de la utilizarea blițului sau a altor surse de lumină în timpul jocului.” Brendan McIntyre, șeful US Open, a clarificat, de asemenea, că doi influenceri au fost acreditați incorect și, prin urmare, li s-a revocat accesul. Rămâne de văzut dacă aceste măsuri vor fi suficiente pentru a menține un echilibru între inovația în marketing și respectul pentru tradiția și fair-play-ul sportiv.
De ce este important:
Această situație ridică o întrebare esențială despre viitorul sportului profesionist: cum putem îmbrățișa noile tehnologii și tendințele de marketing fără a compromite integritatea competiției și experiența fanilor? Pe măsură ce influencerii devin o prezență tot mai constantă la evenimentele sportive majore, deciziile luate acum de organizatori vor stabili un precedent pentru modul în care se va echilibra atragerea de noi audiențe cu protejarea valorilor tradiționale ale sportului. Este un test al adaptabilității și al responsabilității în era digitală, cu implicații directe asupra modului în care vom trăi și consuma sportul în anii următori.
