Operatorul local al Starbucks, gigantul sud-coreean Shinsegae Group, prin subsidiara sa E-Mart, a fost nevoit să facă față unui val de critici fără precedent. Într-o conferință de presă susținută marți, președintele Shinsegae, Chung Yong-jin, a făcut o apologie publică, cerându-le oamenilor să nu-și verse furia asupra angajaților de rând ai Starbucks. „Consider foarte grav faptul că mulți oameni au simțit o durere profundă și furie din cauza campaniei de marketing inadecvate a Starbucks Korea”, a declarat Chung, adăugând că responsabilitatea aparține exclusiv conducerii. Acesta a fost al doilea său gest de regret, după o primă declarație din 19 mai, în care recunoștea că acțiunea a provocat „durere profundă victimelor și familiilor îndoliate ale Mișcării de Democratizare din 18 Mai, precum și publicului larg”.
Campania „Ziua Tancurilor” a fost lansată pe 18 mai, data exactă a începutului revoltei de la Gwangju, când regimul militar al lui Chun Doo-hwan a trimis tancuri și trupe pentru a zdrobi demonstrațiile pașnice. Sute de oameni au fost uciși sau au dispărut în acele zile de teroare. Pentru mulți sud-coreeni, evocarea acestui eveniment într-o campanie comercială a fost nu doar o insultă, ci o încercare de a transforma o tragedie națională într-un instrument de marketing. Reacțiile au fost imediate și virulente, iar apelurile la boicot s-au răspândit rapid pe rețelele sociale.
Shinsegae a reacționat prompt, demarând o anchetă internă și concediind șeful Starbucks Korea săptămâna trecută. Chiar și Starbucks Global a emis o scuză oficială, anunțând că a început o investigație proprie. Cu toate acestea, daunele erau deja făcute. Un oficial Shinsegae a confirmat că vânzările au scăzut dramatic de la izbucnirea scandalului. „Deși vânzările nu sunt principala noastră preocupare în acest moment, am observat o scădere foarte semnificativă”, a spus acesta, fără a oferi cifre exacte.
În cadrul aceleiași conferințe de presă, directorul executiv al Shinsegae, Jeon Sangjin, a dezvăluit că, deși nu s-au găsit dovezi concludente că angajații de marketing ar fi intenționat să batjocorească mișcarea pro-democrație, unii dintre aceștia au refuzat să predea telefoanele mobile în timpul anchetei interne, ceea ce a ridicat suspiciuni suplimentare. Jeon a promis că orice angajat găsit vinovat de a fi intenționat să ridiculizeze protestatarii va fi concediat, iar compania va aștepta rezultatele anchetei poliției înainte de a lua măsuri finale.
Furia publicului nu s-a limitat doar la rețele sociale sau la proteste izolate. Oficiali guvernamentali de rang înalt au intrat în joc, amplificând valul de critici. Ministrul de Interne și Siguranță, Yoon Ho-jung, a anunțat că produsele Starbucks nu vor mai fi folosite la evenimente guvernamentale, condamnând „comportamentul anti-istoric” al lanțului de cafenele. Președintele Coreei de Sud, Lee Jae-myung, a mers și mai departe, scriind pe platforma X (fostul Twitter) că această campanie reprezintă „un comportament inuman și rușinos al unor profitori ieftini care neagă valorile comunității sud-coreene, drepturile fundamentale ale omului și democrația”.
Scandalul „Ziua Tancurilor” este un exemplu clasic al modului în care o campanie de marketing prost gândită poate avea consecințe devastatoare pentru o marcă globală. Starbucks, cunoscut pentru imaginea sa progresistă și angajamentul față de responsabilitatea socială, se vede acum acuzat de insensibilitate și lipsă de respect față de memoria victimelor uneia dintre cele mai tragice perioade din istoria Coreei de Sud. Pentru Shinsegae, care deține franciza Starbucks în țară, aceasta este o lovitură grea, nu doar financiară, ci și de imagine.
În timp ce compania încearcă să gestioneze criza, rămâne de văzut cât de mult va dura recuperarea. Boicoturile susținute de oficiali guvernamentali și de o mare parte a populației ar putea avea efecte pe termen lung asupra vânzărilor și a loialității clienților. Lecția pentru toate brandurile globale este clară: istoria și memoria colectivă nu sunt teren de joacă pentru marketing, iar greșelile de acest gen pot fi plătite scump.
De ce este important:
Acest scandal subliniază cât de fragile pot fi relațiile dintre brandurile globale și sensibilitățile istorice și culturale locale. Într-o eră a rețelelor sociale și a conștientizării colective, o singură campanie neinspirată poate declanșa un val de furie care să afecteze nu doar vânzările, ci și reputația unei companii la nivel mondial. Mai mult, implicarea directă a oficialilor guvernamentali arată că, în anumite contexte, statul poate juca un rol activ în sancționarea comportamentelor considerate ofensatoare, transformând o problemă de PR într-una politică. Pentru consumatori, acest caz este un reminder că puterea de a influența deciziile corporatiste prin boicoturi și presiune publică este reală și poate avea efecte concrete.
