Costumul, denumit „Kids' Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween costume”, era un costum de clovn de circ în culori portocaliu și negru, care includea mănuși, o pălărie de top și o mască zâmbitoare cu dinți mari. Imaginea promoțională care îl prezenta pe un copil de culoare îmbrăcat în acest costum a fost considerată de mulți critici drept o trimitere directă la caricaturile din era Jim Crow, care au contribuit la justificarea discriminării, segregării și violenței rasiale.
„Ca companie, știm că am greșit și ne pare profund rău. Costumul este ofensator și nu ar fi trebuit să facă parte din sortimentul nostru. Nu mai este disponibil pentru vânzare”, a declarat Target într-un comunicat. „Știm că acest lucru este deosebit de dureros pentru clienții, angajații și partenerii noștri de culoare. Retragerea costumului este un prim pas important, iar compania analizează cu atenție cum s-a întâmplat acest lucru și ce trebuie schimbat pentru a ne asigura că nu se va mai repeta.”
Această gafă vine într-un moment în care Target începea să-și revină din punct de vedere financiar, după o serie de decizii care au înstrăinat o parte din clienți și după percepția că calitatea magazinelor și a produselor a scăzut. Este cea mai recentă controversă pentru retailer, care s-a alăturat unor companii precum Meta, Walmart și McDonald's în reducerea eforturilor de diversitate, echitate și incluziune (DEI) după ce Donald Trump a câștigat alegerile din 2024.
„Un costum minstrel din era Jim Crow nu este doar o greșeală. Este un simbol profund dăunător al rasismului care nu ar fi trebuit niciodată să fie proiectat, aprobat sau vândut de Target”, a declarat pastorul Jamal Bryant, din Georgia, care a condus anul trecut un boicot de 40 de zile numit „Target Fast”. „Aceasta arată că Target încă nu are diversitate corporativă în rândul factorilor de decizie și are nevoie de schimbări interne concrete.”
În ianuarie 2025, compania cu sediul în Minneapolis a pus capăt programului său DEI de trei ani, oprind raportările către grupuri externe precum Human Rights Campaign și a încheiat un program dedicat promovării produselor de la afaceri deținute de persoane de culoare sau minorități, înlocuindu-l cu o nouă strategie „Belonging”. Compania a declarat anterior că uciderea lui George Floyd a fost un catalizator pentru inițiativele sale DEI.
Activiștii au organizat un boicot național împotriva Target, care a pierdut aproximativ 12,4 miliarde de dolari din valoarea de piață până la sfârșitul lunii februarie, comparativ cu ianuarie. Activiștii pentru drepturi civile din Minnesota, separați de Bryant, au organizat un boicot național care a dus la o scădere de 33% a prețului acțiunilor și a șters peste 20 de miliarde de dolari din valoarea de piață.
Target a reușit să se recupereze în ultimele luni. Acțiunile au închis la 165,44 dolari pe 21 august, un nou maxim de 52 de săptămâni, după un al doilea trimestru puternic. Pe 24 august, acțiunile Target s-au închis la 169,89 dolari. Acțiunile Target sunt în creștere cu aproximativ 63% în acest an, o revenire puternică de la adâncimile boicotului. Strategia de redresare a companiei, lansată de noul CEO Michael Fiddelke după ce fostul CEO Brian Cornell a demisionat, include reîmprospătarea magazinelor, creșterea personalului și prețuri mai agresive.
Target a anunțat în martie un plan de investiții de 2 miliarde de dolari în 2026, inclusiv 1 miliard de dolari în investiții operaționale suplimentare, cu planuri de a deschide peste 30 de magazine noi în acest an, ca parte a drumului său către 300 de magazine noi până în 2035, în timp ce investește în peste 130 de remodelări complete de magazine.
Bruce Winder, analist de retail și fost cumpărător de retail, spune că erorile de inventar, cum ar fi recentele controverse Prada și Gucci, „se pot întâmpla celor mai buni”. „Aceste lucruri se întâmplă în timp. Cred că cel mai important lucru pentru Target, și au făcut-o, a fost să își asume rapid responsabilitatea, să își ceară rapid scuze, să recunoască că a fost o mare greșeală și să retragă produsul de pe rafturi”, a spus Winder.
Organizatorii boicotului Target din Minneapolis, inclusiv Nekima Levy Armstrong și liderii comunității Monique Cullars-Doty și Jaylani Hussein, rămân fermi în cererile lor de divestire. Ei au continuat să preseze compania să reinstituie programele DEI și să continue angajamentele față de comunitățile de culoare, iar ei spun că controversa costumului este un reamintitor al misiunii lor.
„Este important ca oamenii să înțeleagă că boicotul Target nu s-a încheiat niciodată; a fost nedeterminat de la început, cu excepția cazului în care Target își schimbă decizia de a reduce diversitatea, echitatea și incluziunea”, a spus Armstrong, unul dintre organizatorii boicotului național. „Ce am văzut este că Target se angajează în campanii de PR: recrutează miniștri de culoare cu vizibilitate mare pentru a se întâlni cu ei, colaborează cu rapperul și omul de afaceri Jay-Z, tot felul de șmecherii pentru a abate atenția de la faptul că și-au abandonat angajamentul față de diversitate, echogen și incluziune și s-au supus administrației Trump.”
Hussein, un alt organizator al boicotului, a spus că incidentul cu costumul „nu este surprinzător”. „A fost aproape previzibil din cauza comportamentului Target, și cred că acest lucru va construi pe momentumul boicotului. Mai mulți oameni vor fi supărați”, a spus el. „Nu este doar un incident cu un costum. Există mulți oameni în această țară care și-au schimbat cultura de cumpărături, care au găsit alte locuri unde să își pună banii.”
Acțiunile Target Corporation s-au închis la 163,47 dolari pe 25 august, în scădere cu 3,78% față de închiderea precedentă din ziua precedentă.
De ce este important:
Acest incident nu este doar o simplă gafă de marketing. El subliniază o problemă sistemică în modul în care companiile mari gestionează diversitatea și incluziunea, mai ales după ce multe au renunțat la programele DEI sub presiunea politică. Target, un retailer major, a demonstrat că lipsa diversității la nivel de decizie poate duce la erori grave care ofensează comunități întregi. De asemenea, reacția publicului și a activiștilor arată că boicoturile și presiunea socială rămân instrumente puternice pentru a cere responsabilitate corporativă. Într-o perioadă în care multe companii își reorientează strategiile pentru a se alinia cu noile realități politice, acest caz servește ca un avertisment că ignorarea diversității și incluziunii poate avea consecințe financiare și de reputație semnificative. Este un test pentru Target și pentru alte corporații: vor învăța din greșeli sau vor continua să repete aceleași erori?
