În contextul actual, când companii tineri din AI precum Cluely sau Instinct construiesc audiențe masive nu doar prin produse, ci și prin prezențele online colorate ale fondatorilor lor, platformele sociale par a fi devinut panaceea universală pentru achiziția de clienți timpurii. Dar realitatea, așa cum o explică Grant Lee, este mult mai nuanțată. Fondatorii care vor să îmbogățească strategia lor de business cu marketing modern trebuie să fie strategic, nu doar prezenți.
Gamma, care vinde software de prezentări propulsat de AI, a reușit să scaleze exponențial business-ul printr-o strategie de social media care a deployat influențatori prin programul său de Ambasadori — sau „Gambassadors”, după nume intern. Compania a adoptat acest plan înainte ca marketingul bazat pe creatori să devină o strategie validată pentru companii mici, ajungând ulterior la o evaluare de miliarde de dolari. Dar simpla oferire unei platforme influențatorilor și cererea să promoveze brandul nu se transformă automat în vânzări, avertizează Lee.
„Dacă ai un produs care poate servi multe segmente sau cazuri de utilizare diferite, atunci vrei să ai creatori care pot targeta fiecare dintre ele”, explică Lee. „Dacă ai oameni din consulting versus oameni care fac tot marketingul și creează toate deck-urile pentru CMO-ul lor, există toate aceste segmente diferite pe care le-ar putea urma.”
Lee subliniază o greșeală frecventă: fondatorii tratează adesea creator marketing-ul sau influencer marketing-ul ca pe un lucru de tip „set it and forget it” — îl configurezi și îl uiți. „Cred că ești mult mai bine servit dacă petreci mult timp cu acești creatori, pentru că dacă nu reușesc să înțeleagă cum să articuleze valoarea produsului tău, nu contează câți bani cheltui, va cădea totul plat”, a adăugat.
Eficacitatea social media depinde în mare măsură de tipul de business. Alte căi de a atinge clienții pot fi la fel de eficace, dacă nu chiar mai mult. Elia Wallen ar trebui să știe. Compania sa, Engine, care gestionează cazare și rezervări de călătorii pentru afaceri mijlocii, a bootstrap-at până la 150 de milioane de dolari în rezervări înainte să primească orice finanțare externă. Și nu au avut nicio strategie vizibilă de social media.
Pentru Wallen, tacticile tradiționale de vânzări pot fi mult mai utile decât un video viral pe TikTok. „Am făcut evenimente și am zâmbit și am sunat la telefon”, spune Wallen, referindu-se la practica de cold calling. „Încă avem mulți oameni care ridică receptorul. Mulți oameni care nu au crescut cu asta sau nu o înțeleg cred că e învechită sau că nu funcționează, dar funcționează. E un lucru greu. Există multe companii care pur și simplu refuză să o facă sau nu știu cum să o facă bine. Dar pierd o bază de clienți offline foarte mare.”
Și-a adăugat, cu o simplificare dezarmantă: „Telefonul încă funcționează.”
Wallen a împărtășit și o tactică în persoană pe care compania sa o folosea în zilele sale de start scrappy: angajarea unui magician, pe nume David, să facă trucuri pentru clienți potențiali la evenimente și să-i încurajeze să viziteze standul Engine. În scurt, angajamentul personal, old-fashioned, poate funcționa la fel de bine, dacă nu mai bine, decât cele mai noi trucuri de social media.
Crystal Huang, care a gestionat zeci de startup-uri și le-a ghideat spre succes, a adus o perspectivă complementară: odată ce ai un client, o valoare enormă poate fi derivată din analiza modului în care îl folosește pe produs.
„Poți să te uiți în datele de utilizare și să afli dacă e recurentă, dacă crește, dacă își recomandă prietenii?”, a întrebat Huang. „Asta poate apărea în informațiile timpurii de utilizare și retenție. Și apoi, vezi niște super-fani, care chiar vor să lucreze la companie, să promoveze compania, să fie atașați de brand?”
A completat: „Trebuie să ai moduri de a crea evangheliști care sunt cu adevărat pasionați de produs.”
Povestea a trei companii — Gamma, Engine, și portofoliul Google Ventures — ilustrează o adevăr fundamental: nu există o singură rețetă pentru creștere. Viralitatea e frumoasă când apare, dar nu e o strategie de business. Strategia e înțelegerea profundă a clientului tău, a canalelor unde trăiește el (nu unde trăiesc influențatorii), și a construcției unei relații care să supraviețuiască trendurilor.
Pentru fondatorii români, lecția e clară: nu vă pierdeți în cursa după vizibilitate virală la costul fundamentelor. Dacă produsul tău rezolvă o problemă reală pentru un segment bine definit, și știi să îi vorbești direct — fie printr-un telefon, fie printr-un creator care înțelege profund valoarea pe care o aduci — veți construi ceva durabil. Viralitatea e un bonus. Business-ul e în retenție, în referințe, în evangheliști.
De ce este important:
Acest articol demite mitul că startup-urile moderne trebuie să devină virale pentru a reușit. Evidența de la TechCrunch Disrupt arată că motoarele de creștere reală sunt: (1) o strategie de influencer marketing gândită pe segmente, nu generică; (2) vânzările directe, „uncool” dar eficace (cold calling, evenimente, contact uman); (3) analiza riguroasă a datele de utilizare pentru a identifica evangheliști naturali. Pentru fondatorii din România, unde piețele sunt mai mici și bugetele de marketing mai limitate, această abordare pragmatică — focus pe retenție, pe conversații reale, pe producție de valoare demonstrată — e nu doar opțională, ci esențială. Viralitatea e un accident fericit. Business-ul se construiește intenționat, zi de zi, client de client.
